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Perguntas & respostas sobre o CCPA

As marcas têm até 1º de julho de 2020 para garantir a total conformidade com a mais recente lei de privacidade de dados, a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia (CCPA), que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2020. A seguir, é apresentada uma sessão de perguntas e respostas com nosso consultor geral da Rakuten Marketing sobre como as marcas podem garantir que sejam compatíveis com o CCPA.  Saiba mais - leia uma visão geral das opções de conformidade do CCPA para afiliados.

  1.  O que é o CCPA?

A Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia é uma lei criada para conceder aos residentes da Califórnia direitos adicionais sobre o uso e a venda de suas informações pessoais. Isso significa que os consumidores terão direitos específicos sobre todos os seus dados pessoais que uma marca tenha coletado, como:

  • O direito de acesso: isso significa que os consumidores poderão acessar seus dados coletados e também saber como seus dados serão usados.
  • O direito de exclusão: os consumidores poderão solicitar a exclusão de quaisquer dados coletados. No entanto, existem exceções que podem permitir que as marcas façam negócios. Por exemplo, uma marca que oferece um cupom poderia estar habilitada a usar essas informações para concluir uma transação pelo consumidor, ou uma empresa financeira que precise concluir uma transação poderá reter dados do consumidor, assim como uma empresa que exija essas informações para fins de segurança ou conformidade legal.
  • O direito de optar por não participar de "vendas": esse direito é o que espera-se que tenha mais impacto sobre as marcas. Os consumidores poderão optar por não ter seus dados "vendidos" por uma empresa a terceiros.
  1. Quando o CCPA entra em vigor?

1º de janeiro de 2020, mas as marcas terão um período de carência de seis meses após a aplicação.

  1. P: Quem é impactado pela CCPA?

Qualquer marca que tenha atividades na Califórnia que colete, venda ou compre informações pessoais de consumidores online será afetada de alguma forma. O que as marcas fazem com esses dados designará os requisitos a serem seguidos para serem compatíveis e cada marca se enquadra em uma de três categorias: "comercial", "prestador de serviços" ou "terceirizado".

  1. Como as marcas sabem a que categoria elas pertencem?

Como mencionei anteriormente, essas categorias são baseadas no uso de dados do consumidor. Embora cada empresa deva consultar seu departamento jurídico para determinar onde seus negócios se enquadram, descrevi as definições abaixo.

  • "Comercial": uma entidade com fins lucrativos que faz negócios na Califórnia, coleta as informações pessoais dos próprios consumidores ou em nome de terceiros (isoladamente ou em conjunto) e:
    • Possui receita bruta acima de $25 milhões; ou
    • Anualmente compra, vende, recebe ou compartilha informações pessoais de mais de 50.000 consumidores, residências ou dispositivos para fins comerciais; ou
    • Possui mais de 50% da receita anual derivada da venda de informações pessoais.
  • "Prestador de serviços": uma entidade com fins lucrativos que processa informações em nome de uma empresa. Um "prestador de serviços" é uma empresa que recebe informações para fins comerciais ou de acordo com um contrato compatível.
  • “Terceiros”: não é uma empresa que coleta informações pessoais do consumidor, nem é um prestador de serviços.

Algo a ser observado aqui, as empresas de tecnologia da anúncios podem cair em diferentes categorias em momentos diferentes, dependendo do que estão fazendo com os dados naquele momento. Além disso, sugere-se que, se as marcas usam as informações pessoais coletadas para fins publicitários, é melhor que elas se categorizem como "comercial" ou o valor de sua publicidade será limitado (consulte a pergunta 6 para obter mais detalhes).

  1. Como o CCPA afetará as marcas?

A CCPA terá um grande impacto na publicidade digital, pois traz novas regulamentações que restringem a maneira como as marcas coletam e gerenciam dados dos consumidores usados para gerar publicidade relevante. Mais imediatamente, as marcas precisarão garantir que:

  1. Elas estão preparadas para oferecer a opção obrigatória de "recusa" aos residentes da Califórnia até 1º de janeiro de 2020, quando o CCPA entrar em vigor.
  2. Elas são capazes de transmitir qualquer sinal necessário (ou seja, um consumidor optou por não participar, solicitou a exclusão, etc.) para seus parceiros/empresas de tecnologia.
  1. Isso impactará negativamente os esforços de publicidade das marcas?

Do jeito que vemos, não. Mas, como advogado, devo pedir sua paciência para uma resposta em duas partes.

  • Parte 1: se um consumidor optar por sair das vendas, a publicidade para esse consumidor será obviamente afetada porque ele optou por negar que seus dados fossem coletados ou vendidos. A entrega de publicidade relevante requer a coleta de dados dos consumidores quando eles visitam o site de uma marca. Esses dados coletados são usados para entender melhor os hábitos de compra dos consumidores ideais das marcas. Uma vez identificados, esses dados podem ser usados para criar publicidade que atrairá outros consumidores com hábitos de compra semelhantes - ou seja, consumidores com maior probabilidade de envolvimento e conversão. Sem esses dados, a publicidade relevante não pode ser realizada.
  • Parte 2: o CCPA pode finalmente melhorar o ecossistema de publicidade tanto para o consumidor como para as empresas. Para as marcas, elimina consumidores que não estão realmente interessados ou envolvidos com promoções de publicidade – o que significa que as marcas agora saberão mais facilmente quais consumidores estão abertos à publicidade ou ofertas personalizadas. No fim, vemos a CCPA como uma maneira do investimento em anúncios das marcas alcançarem mais dos consumidores "certos"; aumentando, assim, seu ROAS.

Em última análise, é nossa esperança que a CCPA traga mais transparência e direitos no uso e venda de informações pessoais dos consumidores, enquanto permite que as empresas obtenham mais retorno sobre seus investimentos em publicidade.

  1. O que uma marca pode e não pode fazer com as informações pessoais de um usuário recusar autorização para vendas?

Se um usuário recusar sua participação nas vendas, isso não significa que uma empresa deva excluir essas informações ou abster-se de usá-las (a menos que o consumidor exerça seu direito de solicitar que os dados coletados sejam excluídos). O que isso significa é que suas informações pessoais não podem mais ser usadas ou redirecionadas para um ganho comercial.  Por exemplo, se uma marca anuncia 20% de desconto em um par de sapatos, ainda pode concluir a transação do consumidor, além de pagar a comissão à empresa que apresentou o anúncio. No entanto, nem a marca nem a empresa comissionada podem usar qualquer informação pessoal desse consumidor além da conclusão desta transação.

  1. Quais são os impactos da não conformidade?

Como é o caso de muitas leis, as medidas tomadas dependerão da gravidade da infração. Aqui está um resumo dos mecanismos de execução do CCPA.

  • Execução privada: a CCPA capacita os consumidores a entrarem com sua própria ação judicial em caso de violação de dados, permitindo que os consumidores recuperem até $750 por incidente ou danos reais, o que for maior.
  • Execução governamental: o Procurador Geral do Estado também pode registrar um caso civil. As empresas têm 30 dias para corrigir sua desconformidade ou poderá ter que pagar multas de até $7,500 por violação.
  1. O que é necessário para que os anunciantes cumpram os requisitos da CCPA?

Os anunciantes precisarão determinar em qual categoria eles se encaixam melhor (consulte a pergunta 4), mas qualquer anunciante que colete e forneça informações a um parceiro provavelmente será considerado "comercial". Esses anunciantes também precisarão fornecer um aviso explícito e uma oportunidade de os consumidores recusarem sua autorização. Assim, os requisitos da CCPA já foram atendidos antes dos dados do consumidor serem coletados e enviados a terceiros para fins de publicidade.

Vimos alguns anunciantes optarem por bloquear geograficamente ou suprimir o tráfego gerado na Califórnia quando passam os dados coletados a outros.

Em geral, os itens seguintes são soluções que as marcas podem adotar para garantir a conformidade:

  1. Integração CMP: para anunciantes que já usam uma ferramenta CMP criada anteriormente para o RGPD, pode haver oportunidades de integração.
  2. Passar sinais via tag JavaScript: os anunciantes podem aproveitar uma tag existente para transmitir informações de consentimento aos parceiros. Os anunciantes devem coletar um sinal de desativação do consumidor para serem passados como variáveis em uma tag JavaScript.
  3. Avisos e link de desativação: os anunciantes podem incluir um link com "Seus Direitos de Privacidade" em cada página do site, o que levará os usuários a uma divulgação revelando quais empresas podem coletar suas informações pessoais quando interagirem com a propriedade digital deles. Em nossa divulgação, nós incluímos quais tipo de informações pessoais estão sendo coletadas (endereços IP, identificadores digitais, etc.) e para que essas informações serão usadas (personalização de anúncios, análises sobre como eles se envolvem com sites e anúncios, etc.).

Independentemente da opção escolhida pelos anunciantes, recomendamos que eles incluam um link para a política de privacidade da empresa em cada página do site e que esta política tenha uma referência à coleta de dados da Rakuten Marketing e um link para nossa política de privacidade.

Para os anunciantes da Rakuten Marketing, um e-mail foi enviado com mais informações sobre como os novos requisitos da CCPA os afetam.

  1. O que é necessário para que os afiliados cumpram os requisitos da CCPA?

Para os afiliados que se classificam como "comercial", eles precisam divulgar os direitos de privacidade por meio de um link em seu site e oferecer aos usuários a opção de optar por não serem rastreados ou impedir a venda de seus dados pessoais.

Os afiliados serão dispensados desta obrigação se bloquearem o tráfego via endereços IP de usuários na Califórnia. As opções que recomendamos aos nossos afiliados são:

  1. Sinais de desativação de link do afiliado: inclua um link para a política de privacidade da empresa em cada página do site. Esta política de privacidade fará referência à coleta de dados da Rakuten Marketing e a um link para nossa política de privacidade. Afiliados também precisarão implementar alguma maneira de coletar um sinal de desativação do consumidor, para passar informações de consentimento aos parceiros.
  2. Integração CMP: para afiliados que já usam a ferramenta CMP criada para RGPD, pode haver oportunidades de integração.
  3. Divulgações e link de recusa: os afiliados podem incluir um link para "Seus Direitos de Privacidade" em cada página do site, o que levará os usuários a uma divulgação que revela quais empresas podem coletar suas informações pessoais quando interagem com a propriedade digital deles. Em nossa divulgação, incluímos que tipo de informações pessoais estão sendo coletadas (endereços IP, identificadores digitais, etc.) e para quê essas informações serão usadas (personalização de anúncios, análises sobre como eles se envolvem com sites e anúncios, etc.).

Em resposta aos requisitos da CCPA, atualizamos nosso Acordo de Associação do Afiliado (PMA) e esse PMA atualizado entrou em vigor em 1º de janeiro de 2020.  A maior mudança substantiva em nosso PMA é a linguagem, que foi atualizada para atender aos requisitos de notificação e recusa necessários para cumprir a CCPA.

Para os afiliados da Rakuten Marketing, um e-mail nosso comunicando essas informações com um link para o novo PMA foi enviado. Para outras dúvidas, os afiliados podem sempre contatar o gerente de desenvolvimento do afiliado ou a nossa equipe de Suporte ao Afiliado em uspubsupport@rakuten.com.

  1. Como as marcas transmitem sinais adequados aos seus parceiros?

Ainda há muito a fazer, e também há algumas ambiguidades sobre como as empresas podem garantir a conformidade. No entanto, semelhante ao trabalho do setor por trás da ferramenta CMP para RGPD, grupos como o IAB e ANA estão trabalhando para criar um conjunto universal de sinais para permitir que parceiros e clientes transmitam pedidos de recusa e exclusão. Atualmente, existe uma estrutura de conformidade para o CCPA elaborada pelo IAB/IAB Tech Lab que possui um contrato padronizado para uso entre os afiliados e seus parceiros e uma série de especificações técnicas para que as empresas possam seguir o contrato. Além disso, a aliança de publicidade digital (DAA) está oferecendo uma ferramenta de conformidade que permitirá que afiliados, marcas, agências e empresas de tecnologia da cadeia de suprimentos digital forneçam aos consumidores um mecanismo claro e reconhecível para recusar participação nas vendas. Procuraremos esses grupos para ajudar no fornecimento de ferramentas e outros materiais para orientar o setor sobre as melhores práticas de conformidade.

  1. O que a Rakuten Marketing exige dos seus anunciantes e parceiros afiliados para que sejam compatíveis?

Qualquer parceiro para quem a Rakuten Marketing forneça rastreamento no site precisará incluir um link de "seus direitos de privacidade" em qualquer página em que dados sejam coletados. Este link levará os consumidores à política de privacidade da Rakuten Marketing e a uma página de permissão. Para marcas que estão coletando permissões por conta própria, exigimos que elas implementem uma maneira de transmitir sinais de recusa para nós por meio da estrutura de conformidade com a CCPA do IAB. Também exigimos que as marcas que não têm um pixel em seu site, mas estejam nos fornecendo informações de conversão diretamente (por exemplo, API), implementem uma maneira de transmitir sinais de desativação ao Rakuten Marketing por meio da estrutura do IAB.

Em maio de 2018, para ajudar as marcas a cumprir o RGPD, a Rakuten Marketing desenvolveu uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP), mas não paramos por aí.  Também criamos "wrappers" que funcionam com outros CMPs de terceiros, para ajudar a apoiar os esforços de conformidade das marcas. Embora a CCPA não exija o consentimento prévio do consumidor, a Rakuten Marketing está comprometida em promover a transparência no que é frequentemente considerado o mundo opaco do adtech. Dessa forma, estamos trabalhando em estreita colaboração com afiliados e marcas de nossa rede para fornecer acesso à nossa política de privacidade e recusas de consumidores na primeira oportunidade.

  1. Como o CCPA afeta marcas fora dos EUA?

Qualquer marca que faça negócios significativos com consumidores que residem na Califórnia devem ser compatíveis com o CCPA, independentemente de sua localização, e os requisitos para garantir que as campanhas da Rakuten Marketing sejam compatíveis são os mesmos descritos acima. Significativo é definido por negócios que “compram, recebem, vendem ou compartilham anualmente informações pessoais de pelo menos cinquenta mil residentes da Califórnia”.

  1. Existe uma chance dessa política de privacidade avançar para um nível federal?

A maioria diz que, se houver uma chance, ela é muito pequena. No entanto, já existem vários outros estados adotando regulamentos de privacidade semelhantes. Nevada já tem um em vigor, enquanto Havaí, Maryland, Novo México, Washington e outros têm leis semelhantes em andamento. As marcas devem, se ainda não o fizeram, aceitar que a regulamentação da privacidade está se tornando não apenas uma preocupação federal, mas também global. O RGPD já entrou em vigor e novas leis internacionais estão sendo elaboradas no Brasil, Nova Zelândia e Barein, entre outros.

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