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Perguntas & respostas sobre a CCPA

As marcas têm até 1º de julho de 2020 para garantir a total conformidade com a mais recente lei de privacidade de dados, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2020. A seguir, é apresentada uma sessão de perguntas e respostas com nosso conselho geral da Rakuten Advertising sobre como as marcas podem garantir que sejam compatíveis com a CCPA.  Saiba mais: leia uma visão geral das Opções de Conformidade da CCPA para Afiliados.

  1.  O que é a CCPA?

A Lei de Proteção do Consumidor da Califórnia é uma lei criada para conceder aos residentes da Califórnia direitos adicionais sobre o uso e a venda de suas informações pessoais. Isso significa que os Consumidores terão direitos específicos sobre qualquer um dos seus dados pessoais que uma marca tenha coletado, como:

  • O direito de acesso: isso significa que os Consumidores poderão acessar seus dados coletados e também saber como seus dados serão usados.
  • O direito de exclusão: os Consumidores poderão solicitar a exclusão de quaisquer dados coletados. No entanto, existem exceções que podem permitir que as marcas façam negócios. Por exemplo, uma marca que oferece um cupom poderá usar essas informações para concluir uma transação para o consumidor, ou uma empresa financeira que precise concluir uma transação poderá reter dados do consumidor, assim como uma empresa que exija essas informações para fins de segurança ou conformidade legal.
  • O direito de optar por não participar de "vendas": esse direito é o que esperamos que tenha mais impacto sobre as marcas. Os Consumidores poderão optar por não "vender" seus dados de uma empresa para terceiros.
  1. Quando a CCPA entra em vigor?

Em 1 de janeiro de 2020, mas as marcas terão um período de carência de seis meses após a aplicação.

  1. P: Quem é impactado pela CCPA?

Qualquer marca que faça negócios na Califórnia que colete, venda ou compre informações pessoais de Consumidores on-line será afetada de alguma forma. O que as marcas fazem com esses dados designará os requisitos a serem seguidos para serem compatíveis, e cada marca se enquadra em uma de três categorias: "comercial", "prestador de serviços" ou "terceiros".

  1. Como as marcas sabem a que categoria pertencem?

Como mencionei anteriormente, essas categorias são baseadas no uso de dados do Consumidor. Embora cada empresa deva consultar seu departamento jurídico para determinar a categoria de seus negócios, descrevi as definições abaixo.

  • "Negócios": uma entidade com fins lucrativos que faz negócios na Califórnia e que coleta as informações pessoais dos próprios Consumidores ou em nome de terceiros (isoladamente ou em conjunto) e:
    • Possui receita bruta acima de $ 25 milhões; ou
    • Compra, vende, recebe ou compartilha informações pessoais anualmente de mais de 50.000 Consumidores, famílias ou dispositivos para fins comerciais; ou
    • Possui mais de 50% da receita anual derivada da venda de informações pessoais.
  • "Provedor de serviços": uma entidade com fins lucrativos que processa informações em nome de uma empresa. Um "provedor de serviços" é uma empresa que recebe informações para fins comerciais ou de acordo com um contrato compatível.
  • “Terceiros”: Não é uma empresa que coleta informações pessoais do Consumidor e nem é um provedor de serviços.

Algo a ser observado aqui é que as empresas de tecnologia da informação podem se dividir em diferentes categorias em momentos diferentes, dependendo do que estiverem fazendo com os dados em determinado momento. Além disso, sugere-se que, se as marcas usarem as informações pessoais coletadas para fins publicitários, é melhor que elas se categorizem como "negócios" ou o valor da publicidade será limitado (consulte a P6 para ver mais detalhes).

  1. Como a CCPA afetará as marcas?

A CCPA terá um grande impacto na publicidade digital, pois traz novas regulamentações que restringem a maneira como as marcas coletam e gerenciam os dados do Consumidor que são usados para gerar publicidade relevante. Mais imediatamente, as marcas precisarão garantir que:

  1. Elas estejam preparadas para oferecer a opção de "exclusão obrigatória" aos residentes da Califórnia até 1º de janeiro de 2020, quando a CCPA entrar em vigor.
  2. Elas sejam capazes de transmitir qualquer sinal necessário (ou seja, um Consumidor optou por não participar, solicitou a exclusão etc.) para seus parceiros/empresas de tecnologia.
  1. Isso impactará negativamente nos esforços de publicidade das marcas?

Do jeito que vemos, não. Mas, como advogado, devo implorar sua paciência por uma resposta em duas partes.

  • Parte 1: se um consumidor optar por não receber promoções, a publicidade para esse consumidor será obviamente afetada, porque ele optou por negar que seus dados fossem coletados ou vendidos. A entrega de publicidade relevante requer a coleta de dados dos consumidores quando eles visitarem o site de uma marca. Esses dados coletados são usados para entender melhor os hábitos de compra ideais dos Consumidores das marcas. Uma vez identificados, esses dados podem ser usados para criar publicidade que atrairá outros Consumidores com hábitos de compra semelhantes - ou seja, Consumidores com maior probabilidade de se envolverem e converterem. Sem esses dados, a publicidade relevante não pode ser realizada.
  • Parte 2: a CCPA pode, finalmente, melhorar o ecossistema de publicidade para o consumidor e as empresas. Para as marcas, elimina os consumidores que não estiverem realmente interessados ou envolvidos com promoções de publicidade, o que significa que as marcas agora saberão com mais facilidade quais consumidores estão abertos à publicidade ou ofertas personalizadas. No final, vemos a CCPA como uma maneira pela qual os dólares gastos em anúncios de marcas alcançarão mais Consumidores "certos"; portanto, aumentando seu ROAS.

Em última análise, é nossa esperança que a CCPA traga mais transparência e direitos ao uso e venda de informações pessoais dos Consumidores, enquanto permite que as empresas obtenham mais retorno sobre seus investimentos em publicidade.

  1. O que uma marca pode e não pode fazer com as informações pessoais de um usuário, se ele não aceitar receber promoções?

Se um usuário optar por não receber promoções, isso não significa que uma empresa deve excluir essas informações ou abster-se de usá-las (a menos que o consumidor exerça seu direito de solicitar que os dados coletados sejam excluídos). O que isso significa é que suas informações pessoais não poderão mais ser usadas ou redirecionadas para ganho comercial.  Por exemplo, se uma marca anuncia 20% de desconto em um par de sapatos, ela ainda pode concluir a Transação do Consumidor, além de pagar a comissão à empresa que apresentou o anúncio; no entanto, nem a marca, nem a empresa comissionada podem usar qualquer informação pessoal desse Consumidor, além de cumprir essa Transação.

  1. Quais são os impactos da não conformidade?

Como é o caso de muitas leis, as medidas tomadas dependerão da gravidade da infração. Aqui está um resumo dos mecanismos de aplicação na CCPA.

  • Aplicação privada: a CCPA autoriza os consumidores a entrar com suas próprias ações judiciais no caso de uma violação de dados, permitindo que os consumidores recuperem até $ 750 por incidente ou danos reais, o que for maior.
  • Execução governamental: o Procurador Geral do Estado também pode registrar um caso civil. As empresas têm 30 dias para corrigir suas não conformidades ou podem pagar multas de até $ 7.500 por violação.
  1. O que é necessário para os anunciantes cumprirem os requisitos da CCPA?

Os anunciantes precisarão determinar em qual categoria eles se encaixam melhor (consulte a pergunta quatro), mas qualquer anunciante que coletar e fornecer informações a um parceiro provavelmente será considerado uma "empresa". Esses Anunciantes também precisarão fornecer aos Consumidores aviso explícito e a oportunidade de expressarem o não consentimento. Dessa forma, os requisitos da CCPA já terão sido atendidos antes que os dados do Consumidor sejam coletados e enviados a terceiros para fins de publicidade.

Vimos alguns anunciantes optarem por bloquear geograficamente o tráfego baseado na Califórnia ou suprimir o tráfego baseado na Califórnia ao passar os dados coletados para terceiros.

Além disso, as soluções a seguir são as que as marcas podem adotar para garantir a conformidade:

  1. Integração de CMP: para anunciantes que já usarem uma ferramenta CMP criada anteriormente para o RGPD, pode haver oportunidades de integração.
  2. Encaminhar sinais via tag JavaScript : os anunciantes podem aproveitar uma tag existente para transmitir informações de consentimento aos parceiros. Os Anunciantes devem coletar um sinal de não consentimento do Consumidor a ser passado como variável em uma tag JavaScript.
  3. Divulgação e link de não consentimento: os anunciantes podem incluir um link "Seus direitos de privacidade" em cada página do site, o que levará os usuários a uma divulgação , revelando quais empresas podem coletar suas informações pessoais quando interagirem com suas propriedades digitais. Em nossa divulgação, incluímos que tipo de informações pessoais estão sendo coletadas (endereços IP, identificadores digitais, etc.) e para que propósitos essas informações serão usadas (personalização de anúncios, análises sobre como o usuário se envolve com o site e anúncios etc).

Independentemente da opção escolhida pelos anunciantes, recomendamos que os anunciantes incluam um link para a política de privacidade da empresa em cada página do site, e que a política de privacidade faça referência à coleta de dados da Rakuten Advertising e um link para nossa política de privacidade.

Para os anunciantes da Rakuten Advertising, um e-mail foi enviado com mais informações sobre como os novos requisitos da CCPA os afetam.

  1. O que é necessário para os afiliados cumprirem os requisitos da CCPA?

Para os afiliados que se classificarem como "empresas", eles precisarão divulgar os direitos de privacidade por meio de um link em seu site e oferecer aos usuários a opção de não consentimento ao rastreio ou impedir a venda de seus dados pessoais.

Os Afiliados serão dispensados dessa obrigação se bloquearem o tráfego via endereços IP para usuários na Califórnia. As opções que sugerimos para nossos afiliados são:

  1. Sinais de não consentimento ao link do afiliado: inclua um link para a política de privacidade da empresa em cada página do site. Essa política de privacidade fará referência à coleta de dados da Rakuten Advertising e um link para a nossa política de privacidade. Os afiliados também precisarão implementar alguma maneira de coletar o sinal de não consentimento do Consumidor para encaminhar informações a seus parceiros.
  2. Integração de CMP: para afiliados que já usarem a ferramenta CMP criada para o RGPD, pode haver oportunidades de integração.
  3. Divulgações e link de exclusão: os afiliados podem incluir um link "Seus direitos de privacidade" em cada página do site, o que levará os usuários a uma divulgação, revelando quais empresas podem coletar suas informações pessoais quando interagirem com suas propriedades digitais. Em nossa divulgação, incluímos que tipo de informações pessoais estão sendo coletadas (endereços IP, identificadores digitais, etc.) e para que essas informações serão usadas (personalização de anúncios, análises sobre como os usuários se envolvem com sites e anúncios etc.).

Em resposta aos requisitos da CCPA, atualizamos o nosso Acordo de Associação do Afiliado (PMA), e esse PMA atualizado entrou em vigor em 1º de janeiro de 2020.  A maior mudança substantiva em nosso PMA é o idioma, que foi atualizado para atender aos requisitos de notificação e exclusão necessários para cumprir com a CCPA.

Para Afiliados da Rakuten Advertising, um e-mail nosso comunicando essas informações com um link para o novo PMA foi enviado. Para outras dúvidas, os afiliados sempre podem entrar em contato com o gerente de desenvolvimento do afiliado ou com a nossa equipe de suporte ao afiliado em uspubsupport@rakuten.com.

  1. Como as marcas transmitem sinais adequados aos seus parceiros?

Ainda há trabalho a ser feito e algumas ambiguidades sobre como as empresas podem garantir a conformidade. No entanto, semelhante ao trabalho do setor por trás da ferramenta CMP para o RGPD, grupos como IAB e ANA estão trabalhando para criar um conjunto universal de sinais para permitir que parceiros e clientes transmitam pedidos de exclusão e cancelamento. Atualmente, existe uma estrutura de conformidade para a CCPA elaborada pelo IAB/IAB Tech Lab que possui um contrato padronizado para uso entre os afiliados e seus parceiros, e uma série de especificações técnicas para que as empresas possam seguir o contrato. Além disso, a aliança de publicidade digital (DAA) está oferecendo uma ferramenta de conformidade que permitirá que afiliados, marcas, agências e empresas de tecnologia da cadeia de suprimentos digital forneçam aos Consumidores um mecanismo claro e reconhecível para que possam indicar o não consentimento para receber promoções. Procuraremos esses grupos para ajudar no fornecimento de ferramentas e outros materiais para orientar o setor sobre as melhores práticas de conformidade.

  1. Com o que a Rakuten Advertising exige que seus anunciantes e parceiros afiliados sejam compatíveis?

Qualquer parceiro que tenha a Rakuten Advertising fornecendo rastreamento em seu site precisará incluir um link "seus direitos de privacidade" em qualquer página em que os dados sejam coletados. Esse link levará os Consumidores à política de privacidade da Rakuten Advertising e a uma página de oportunidade de não consentimento. Para as marcas que estiverem coletando o não consentimento por conta própria, exigimos que elas implementem uma maneira de transmitir os sinais de não consentimento para nós, por meio da estrutura de conformidade da CCPA do IAB. Também exigimos que as marcas que não tiverem pixel em seus sites, mas que estiverem nos fornecendo diretamente informações de conversão (por exemplo, API), implementem uma maneira de transmitir sinais de não consentimento para a Rakuten Advertising por meio da estrutura do IAB.

Em maio de 2018, para ajudar as marcas a cumprirem o RGPD, a Rakuten Advertising desenvolveu uma Plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP), mas não paramos por aí.  Também criamos "invólucros" que funcionam com outros CMPs de terceiros para ajudar a apoiar os esforços de conformidade das marcas. Embora a CCPA não exija o consentimento do Consumidor, a Rakuten Advertising está comprometida em promover a transparência no que é frequentemente considerado o mundo opaco da adtech. Como tal, estamos trabalhando em estreita colaboração com afiliados e marcas em nossa rede para fornecer acesso à nossa política de privacidade e a oportunidade de não consentimento aos Consumidores na primeira oportunidade.

  1. Como a CCPA afeta marcas fora dos EUA?

Qualquer marca que faça negócios significativos com Consumidores residentes na Califórnia deve respeitar a CCPA, independentemente de sua localização, e os requisitos para garantir que as campanhas da Rakuten Advertising estejam em conformidade são os mesmos descritos acima. Significativo é definido por empresas que “compram, recebem, vendem ou compartilham anualmente informações pessoais de pelo menos cinquenta mil residentes da Califórnia”.

  1. Existe alguma chance de que essa política de privacidade avance para um nível federal?

A maioria diz que, se essa chance existir, isso ainda está muito longe de acontecer. No entanto, já existem muitos outros estados adotando regulamentos de privacidade semelhantes. Nevada já tem uma lei em vigor, enquanto Havaí, Maryland, Novo México, Washington e outros têm leis semelhantes em andamento. As marcas devem, se ainda não o tiverem feito, aceitar que a regulamentação da privacidade está se tornando não apenas uma preocupação federal, mas também global. O RGPD já entrou em vigor e novas leis internacionais estão sendo criadas no Brasil, Nova Zelândia e Bahrain, entre outros países.

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